Бренд, который вспоминают первым
Спонтанная узнаваемость бренда показывает, способен ли человек вспомнить марку без логотипа, списка названий или другой подсказки
Для бизнеса это один из самых интересных уровней знания бренда: марка уже занимает место в памяти и может появиться там именно в момент выбора.
Если попросить человека назвать бренды спортивной обуви, он может сначала сказать Nike, затем Adidas и Puma. В этом конкретном случае Nike будет Top of Mind — брендом, который вспомнили первым, а все три марки попадут в спонтанную узнаваемость. Если после этого показать список с New Balance, Reebok, ASICS и другими названиями и респондент узнает еще несколько марок, мы получим уже знание бренда с подсказкой.
Эти показатели рассказывают о разных вещах. Человек может легко узнавать бренд, когда видит его логотип, и при этом никогда не вспоминать его самостоятельно во время выбора. А может годами называть одну и ту же марку первой, потому что определенная категория прочно связалась с ней в памяти.
Эта разница во многом объясняет, почему двум компаниям с примерно одинаковым количеством рекламы иногда достаются очень разные места в сознании покупателя.
У знания бренда есть несколько уровней
Узнаваемость часто воспринимают как простую характеристику: бренд либо знают, либо нет. В исследованиях картина значительно интереснее.
Top of Mind
Top of Mind — первая марка, которую человек называет в ответ на упоминание товарной категории или ситуации выбора.
Например, исследователь спрашивает: «Какой видеосервис вы вспоминаете первым?» Если респондент сразу отвечает Netflix, именно Netflix имеет Top of Mind у этого респондента при таком вопросе.
Для другого человека первым ответом может быть YouTube, MEGOGO или другой сервис. Поэтому Top of Mind всегда измеряют для конкретной аудитории, рынка и категории и не присваивают бренду навсегда.
Спонтанная узнаваемость
Следующий вопрос может звучать так: «Какие еще сервисы вы можете вспомнить?» В ответ человек называет Netflix, YouTube, Disney+ и MEGOGO без какого-либо списка перед глазами.
Так формируется показатель спонтанной узнаваемости. Марки уже доступны памяти настолько, чтобы человек мог извлечь их самостоятельно.
Для небольшого бренда попадание в этот список часто оказывается важнее борьбы за первое место. Локальная кофейня сначала должна стать одним из трех-четырех мест, которые житель района вообще вспоминает, когда думает, где выпить кофе.
Узнаваемость с подсказкой
Третий уровень проверяет, узнает ли человек бренд после демонстрации названия, упаковки, логотипа или списка марок.
Так можно обнаружить значительно более широкий круг знакомых брендов. Например, покупатель может не назвать Toblerone, когда его просят вспомнить марки шоколада, но сразу узнать характерную треугольную упаковку на фотографии.
Для маркетолога разница принципиальна. Высокая узнаваемость с подсказкой говорит о том, что бренд уже знаком. Низкая спонтанная узнаваемость показывает другую проблему: бренд пока редко приходит в голову сам.
Преимущество начинается еще до сравнения продуктов
Покупатель далеко не всегда составляет полный список всех брендов на рынке. Чаще выбор начинается с нескольких вариантов, которые удалось быстро вспомнить.
Человек, который хочет заказать доставку еды, может открыть два знакомых приложения. Предприниматель, которому нужна курьерская компания, сначала проверит сервисы, названия которых уже знает. Родители, выбирая детский спортивный клуб, начнут с проектов, которые видели рядом с домом, в социальных сетях, на форме других детей или слышали от знакомых.
Поэтому присутствие бренда в памяти сокращает путь до рассмотрения его предложения.
Этот эффект особенно хорошо виден в категориях с десятками похожих товаров. На полке супермаркета покупатель может увидеть двадцать упаковок газированных напитков, но красный цвет Coca-Cola или характерные красно-желтые коды McDonald’s в своих категориях срабатывают еще до внимательного чтения названия.
Похожий принцип работает в B2B. Когда компании нужно заказать исследование, брендинг или сайт, в короткий список часто попадают агентства, с которыми человек уже сталкивался: читал статью, видел кейс, получил рекомендацию, встречал выступление эксперта. Здесь накопленная известность постепенно превращается в шанс быть включенным в выбор.
Именно поэтому брендинг как инвестиция имеет длинный горизонт. Часть его экономического эффекта возникает благодаря тому, что компании со временем все реже приходится знакомиться с аудиторией с нуля.
Память хранит больше, чем название и логотип
Бренд можно узнать даже тогда, когда его название вообще не показано. Для этого работают отличительные элементы, которые многократно повторялись рядом с брендом.
Самый очевидный пример — цвет. Фиолетовый годами поддерживает узнаваемость Milka, красный стал одним из сильных кодов Coca-Cola, а специфический голубой Tiffany настолько тесно связан с брендом, что сама коробка уже вызывает нужную ассоциацию.
Форма тоже может работать самостоятельно. Треугольная упаковка Toblerone отличается от большинства шоколадных плиток еще на расстоянии. Высокая цилиндрическая банка Pringles узнается на полке по силуэту.
У McDonald’s достаточно увидеть золотые арки. У Nike — характерный swoosh. Apple годами может использовать силуэт яблока без надписи Apple рядом.
Есть и звуковые активы. Короткая мелодия Intel стала настолько последовательной частью коммуникации, что бренд можно идентифицировать без изображения.
Для этого визуальная айдентика бренда должна иметь элементы, способные накапливать собственную узнаваемость. Если компания ежегодно меняет цвета, типографику, стиль фотографий и принципы рекламы, памяти сложнее сформировать устойчивую связь.
Это хорошо видно и на проектах MGN. У Footbik логотип, клубная эмблема и герой стали основой, которую можно было переносить на разные носители. Фиолетовый, зеленый и оранжевый цвета, футбольная графика и персонажи продолжали появляться в документации, форме, рекламе и пространстве клубов. В результате разные материалы говорили на одном визуальном языке.
Для узнаваемости важна именно повторяемость. Новый макет может быть красивым сам по себе, но если он каждый раз выглядит как работа для другой компании, бренд теряет значительную часть накопительного эффекта дизайна.
Бренд вспоминают в конкретной ситуации
Люди редко сидят и просто думают о марках шоколада, банков или автомобилей. Бренд появляется в памяти через определенную потребность.
Шоколад могут покупать «к кофе», «ребенку», «в подарок», «чтобы быстро перекусить» или «порадовать себя». Для каждой ситуации в памяти способны активироваться разные марки.
Именно поэтому бренды годами стремятся связать себя с конкретными моментами потребления.
KitKat много лет развивает идею перерыва через «Have a Break». В коммуникации Snickers голод стал ситуацией, которая запускает знакомое обещание бренда. Red Bull системно присутствует в контексте энергии, спорта, активности и ситуаций, где важно оставаться бодрым.
Такие связи постепенно создают сеть ассоциаций. Чем больше уместных ситуаций способны привести человека к бренду, тем выше вероятность, что он появится в памяти в нужный момент.
При этом ассоциация должна оставаться понятной. Если сегодня марка говорит о семейном уюте, завтра — о бунтарстве, а послезавтра — о технологическом лидерстве, памяти приходится каждый раз строить новый маршрут.
В долгих брендинговых проектах это особенно заметно. Фирменный стиль клубов Footbik развивался вместе с количеством точек контакта: ребенок видел бренд на форме и в клубе, родители — в рекламе, документах, digital-коммуникациях. Разные ситуации возвращали к одному набору образов и постепенно укрепляли ассоциации.
Высокая узнаваемость еще не означает продажу
Знание бренда открывает дверь к выбору, но дальше начинают работать продукт, цена, репутация, доступность и соответствие потребности.
Ferrari знают миллионы людей, которым никогда не нужен и недоступен автомобиль этой марки. Огромная узнаваемость здесь вовсе не должна превращать каждого знающего бренд в потенциального покупателя.
Другой пример — известные технологические бренды прошлых десятилетий. BlackBerry до сих пор хорошо помнят многие люди, которые пользовались смартфонами в 2000-х и начале 2010-х. Сам факт узнавания названия не означает актуального намерения приобрести продукт.
То же самое может происходить с локальным бизнесом. Ресторан может оказаться самым известным в районе из-за громкого конфликта с клиентами. Узнаваемость высокая, но ассоциация работает против продажи.
Поэтому бренд-исследование стоит дополнять другими вопросами: какие марки человек рассматривает для покупки, каким доверяет, какие считает современными, надежными, дорогими, доступными или экспертными.
Известность отвечает на вопрос «есть ли бренд в памяти». Отношение к нему объясняет, что именно человек хранит в этой памяти.
Как измерять и развивать спонтанную узнаваемость
Самый простой способ измерения — опрос целевой аудитории.
Сначала задают открытый вопрос без каких-либо подсказок. Например: «Какие бренды кормов для домашних животных вы знаете?» Первая названная марка дает Top of Mind, все упомянутые без помощи — спонтанную узнаваемость.
Затем респонденту можно показать список названий или логотипов и проверить узнаваемость с подсказкой.
Если бренд имеет Top of Mind у 8% респондентов, спонтанно его вспоминают 27%, а с подсказкой узнают 68%, это уже дает гораздо больше информации, чем общее «нас знают». При следующей волне исследования можно увидеть, меняются ли показатели.
Развивать спонтанную узнаваемость одним рекламным объявлением сложно. Здесь работает накопленная последовательность.
Бренд должен использовать узнаваемые элементы достаточно долго. Coca-Cola не ищет новый основной цвет для каждой кампании. McDonald’s не отказывается от золотых арок при смене рекламной идеи. Nike может экспериментировать с фотографией, видео и героями кампаний, но swoosh продолжает связывать эти коммуникации с брендом.
Нужно также повторять связь с ситуациями выбора. Если сервис доставки хочет, чтобы о нем вспоминали не только при заказе ужина, но и когда нужен обед в офис или продукты домой, эти сценарии должны последовательно появляться в коммуникации.
И наконец, память закрепляется опытом. Человек может десять раз увидеть рекламу банка, но один удобный процесс открытия счета или один провальный контакт со службой поддержки создаст гораздо более сильную ассоциацию.
Сильный бренд постепенно собирает все эти сигналы вместе: название, образ, цвет, характер, рекламу, продукт, сервис и собственный опыт клиента. В определенный момент человеку уже не нужна подсказка. Бренд приходит в голову сам.
Именно тогда место в памяти начинает работать как реальный актив бизнеса.
