Визуальная айдентика бренда:
как создать целостный образ
Визуальная айдентика бренда формирует образ, по которому компанию или продукт узнают в самых разных ситуациях: на сайте, упаковке, в рекламе, социальных сетях, презентации, каталоге или на вывеске
Человек может даже не видеть логотип, но характерная палитра, типографика, графика и композиция уже подсказывают, с каким брендом он имеет дело.
В этом и заключается сила продуманной визуальной системы. Она связывает десятки разных носителей общим языком, помогает бренду сохранять узнаваемость и постепенно накапливает визуальные ассоциации.
Логотип играет в этой системе важную роль, хотя его возможности имеют свои границы. Размещение крупного знака в каждом углу макета само по себе не создает фирменный стиль. Сильная айдентика позволяет узнавать бренд по совокупности признаков: цвету, ритму, формам, шрифту, фотографиям, иллюстрациям и характеру оформления.
Что такое визуальная айдентика бренда
Визуальная айдентика бренда — это система графических элементов и правил, с помощью которых бренд представляет себя и сохраняет узнаваемый образ в разных каналах коммуникации.
В эту систему входят логотип, фирменные цвета, типографика, графические элементы, принципы композиции, фотографический и иллюстративный стиль. В зависимости от специфики бизнеса добавляются дизайн упаковки, навигация, оформление пространства, шаблоны презентаций, социальных сетей, digital-рекламы и другие элементы.
Термины «айдентика» и «фирменный стиль» в профессиональной практике часто используются очень близко по смыслу. Айдентика делает акцент на идентификации бренда и целостности его визуального языка. Фирменный стиль традиционно описывает набор фирменных элементов и принципы их применения.
Логотип в этой системе выполняет роль основного идентификатора. Айдентика создает среду, в которой этот идентификатор живет.
Хороший пример легко заметить в повседневной жизни. Мы часто узнаем бренд издалека еще до того, как можем прочитать название. Работает характерный цвет, форма упаковки, шрифт, способ размещения фотографии или графический прием, который много раз повторялся в предыдущих контактах.
Так постепенно формируется визуальная память бренда.
Из чего состоит визуальная айдентика
Логотип и система его версий
Логотип обычно становится отправной точкой визуальной идентификации. Он должен соответствовать характеру бренда, быть выразительным и сохранять читаемость в разных масштабах.
Современной компании часто требуется целая система версий: горизонтальная и вертикальная композиция, сокращенный знак, монохромное исполнение, варианты для светлого и темного фона, небольших цифровых форматов.
Например, полное название компании может хорошо выглядеть на фасаде или титульном слайде презентации, но терять читаемость в маленькой иконке мобильного приложения. Для таких ситуаций заранее предусматривают компактную версию.
Поэтому качество логотипа стоит оценивать в реальном использовании. Красивая картинка на белом листе показывает только часть его возможностей.
Фирменная палитра
Цвет относится к самым быстрым визуальным сигналам. Человек замечает цветовую плоскость раньше, чем успевает прочитать текст или рассмотреть детали знака.
Фирменная палитра может состоять из одного доминирующего цвета и нескольких вспомогательных или представлять собой более развитую систему. Важно определить функции цветов и правила их сочетания.
Для бренда с широким ассортиментом цвет помогает разделять продуктовую линейку. В корпоративной коммуникации акцентный оттенок выделяет важную информацию. В упаковке палитра одновременно работает на узнаваемость и помогает ориентироваться между разными вкусами, форматами или категориями.
Выбор цвета связан с характером бренда, конкурентной средой и практическими условиями использования. Популярный в определенной категории оттенок может вызывать нужную ассоциацию и одновременно сделать бренд похожим на десятки конкурентов.
Типографика
У шрифта есть собственный характер, даже если человек никогда не задумывается о названии гарнитуры.
Геометрическая типографика может создавать ощущение технологичности и порядка. Пластичные формы добавляют мягкости. Контрастная антиква способна передать историчность, статус или редакционный характер. Большое количество декоративных деталей заметно меняет интонацию.
В фирменном стиле важно определить, какие шрифты используются для заголовков, основного текста, цифр, подписей и акцентов. Также задаются размеры, соотношения, интервалы и принципы построения текстовых блоков.
Последовательная типографика постепенно становится такой же узнаваемой частью бренда, как цвет.
Фирменная графика
Именно графическая система часто дает айдентике больше всего свободы.
В нее могут входить паттерны, линии, геометрические модули, рамки, фирменные формы, пиктограммы, иллюстрации и декоративные элементы. Их можно масштабировать, комбинировать и адаптировать под разные форматы.
Хорошая графическая система позволяет создавать десятки разных макетов, которые остаются родственными. Реклама может менять сюжет, фотографии и текст, а характер бренда сохраняется.
Особенно хорошо ценность такого подхода заметна в социальных сетях. Логотип в каждой публикации быстро превращается в механический штамп. Фирменная графика дает гораздо больше вариантов и поддерживает узнаваемость деликатнее.
Фотографии и иллюстрации
Два бренда могут использовать одинаковые цвета и похожую типографику и при этом выглядеть совершенно по-разному благодаря выбору фотографий.
Значение имеют сюжет, освещение, фон, ракурс, эмоции людей, обработка изображения и даже количество свободного пространства вокруг объекта.
Для одного бренда подойдет документальная фотография с естественным светом. Другому нужны постановочные кадры с четко выстроенной композицией. Третий может сделать основой коммуникации авторскую иллюстрацию.
Когда эти принципы определены заранее, новые материалы значительно легче выдерживать в едином стиле.
Как создают визуальный образ бренда
Разработка айдентики начинается с понимания самого бренда. Дизайнеру нужно знать, для кого он работает, кто является аудиторией, как выглядят конкуренты, какую позицию компания стремится занять и какое впечатление должна оставлять.
Один и тот же прием может отлично работать для производителя детских сладостей и выглядеть совершенно чужим для инжиниринговой компании. Поэтому выбор цвета, формы или шрифта всегда связан с конкретной маркетинговой задачей.
Обычно работа проходит несколько этапов.
Сначала анализируется бренд и его конкурентное поле. На этом этапе важно увидеть характерные визуальные коды категории. Если все участники рынка используют одинаковую синюю палитру, еще одному синему бренду потребуется убедительная причина для такого решения.
Дальше формируется направление визуальной концепции: характер, образы, ассоциации, стилистика. После этого разрабатываются логотип и ключевые элементы системы.
Следующий этап особенно важен — проверка концепции на реальных носителях. Визитка давно перестала быть достаточной демонстрацией фирменного стиля. Для одного бизнеса ключевыми станут упаковка и полка магазина, для другого — сайт и презентация, для третьего — автомобили, форма сотрудников и наружная реклама.
Именно носители показывают, способна ли система жить за пределами дизайнерской презентации.
Как айдентика работает на практике: пример Sweli
Реальная ценность фирменного стиля особенно заметна, когда бренд развивается и количество коммуникаций увеличивается.
В проекте разработки брендбука кондитерской фабрики Sweli мы работали с брендом, которому требовалась система для очень разных форматов. Айдентика должна была жить на упаковках мармелада, в каталогах, рекламных материалах и digital-среде.
Основой стали логотип, фирменная палитра, типографика и собственный графический язык. Для бренда были созданы авторские фруктовые персонажи Emoji Fruits и паттерны на их основе. Такая система позволила оформлять разные продукты и рекламные материалы в одном характере, сохраняя свободу для новых сюжетов.
Позже на базе созданной айдентики разрабатывались линейки упаковки, каталоги и дизайн сайта. Каждый новый носитель получал собственную композицию и функцию, а бренд продолжал выглядеть целостно.
Именно способность к развитию отличает работающую айдентику от набора отдельных красивых макетов.
Хорошо спроектированная система учитывает будущее. Во время разработки невозможно нарисовать все рекламные материалы, которые понадобятся компании через пять лет. Зато можно создать принципы, по которым новые материалы будут появляться без потери характера бренда.
Что разрушает целостность визуального образа
Одна из самых распространенных ситуаций — у компании есть качественный логотип, а каждый следующий материал оформляется заново.
Сайт создала одна команда, презентацию — другая, социальные сети ведет SMM-специалист, каталог заказали в полиграфической компании. Каждый исполнитель добавляет свои шрифты, цвета, иконки и композиционные приемы. Через некоторое время логотип остается единственным признаком того, что все эти материалы принадлежат одному бренду.
Другая проблема возникает из-за постоянной гонки за трендами. Визуальная мода меняется быстро: сегодня популярны градиенты, завтра объемная типографика, через год — совершенно другая эстетика. Бренд, который каждый раз перестраивает себя под новый тренд, не успевает накопить собственные визуальные ассоциации.
Еще одна типичная ошибка — слишком жесткая система. Если каждый макет обязан повторять один шаблон, айдентика быстро становится монотонной. Особенно хорошо это видно в digital-коммуникации, где бренд регулярно публикует новый контент.
Хорошей системе нужен баланс между узнаваемостью и вариативностью. У нее есть устойчивые признаки, а правила позволяют создавать разные композиции.
Стоит заранее проверять и техническую жизнеспособность дизайна. Очень тонкие элементы теряются при печати, сложный знак перестает читаться в маленьком размере, любимый шрифт может не иметь кириллицы, а цвет на экране и в полиграфии ведет себя по-разному.
Такие детали кажутся мелочами только до момента реального использования.
Когда бренду нужен брендбук
Когда визуальная система сформирована, ее правила нужно зафиксировать. Объем документа зависит от масштаба бренда и количества людей, которые работают с коммуникациями.
Небольшой компании может быть достаточно компактного руководства: версии логотипа, охранное поле, минимальный размер, цвета, шрифты и несколько примеров применения.
Бренду с большим количеством продуктов и каналов нужны более подробные стандарты. В брендбуке могут быть описаны принципы работы с фотографией, иллюстрациями, паттернами, упаковкой, презентациями, наружной рекламой, digital-материалами и другими носителями.
Ценность брендбука особенно хорошо ощущается, когда с брендом работают разные команды. Дизайнер, маркетолог, типография, веб-разработчик или внешнее агентство получают общую систему координат и могут создавать новые материалы последовательно.
Брендбук в таком случае становится инструкцией по развитию визуального языка.
Какой должна быть сильная визуальная айдентика бренда
Сильная визуальная айдентика помогает бренду выделяться в своей категории, быстрее узнаваться и выглядеть последовательно в разных точках контакта.
Ее можно проверить несколькими практическими вопросами:
- Соответствует ли визуальный характер позиционированию бренда?
- Отличается ли система от ближайших конкурентов?
- Можно ли узнать бренд по цвету, графике или типографике без постоянного использования крупного логотипа?
- Хорошо ли элементы работают в маленьких и больших форматах?
- Хватает ли системе гибкости для новых продуктов и рекламных кампаний?
- Поймут ли другие дизайнеры правила работы с айдентикой?
- Сможет ли бренд через несколько лет развивать эту систему, сохраняя накопленную узнаваемость?
Визуальный образ формируется постепенно. Каждая упаковка, рекламный баннер, страница сайта, каталог или презентация добавляет еще один контакт и усиливает знакомые ассоциации.
Поэтому разработка айдентики имеет долгосрочную ценность. Она создает визуальную основу, на которой бренд может строить десятки следующих коммуникаций и сохранять собственный характер.
