Талисманы в брендинге:
налаживаем коммуникацию
Талисманы в брендинге помогают наделить бренд характером, эмоциями и собственным голосом
Весёлый кролик, уверенный помощник, фантастическое существо, человек или даже сам продукт могут превратиться в узнаваемого персонажа, через которого компания общается со своей аудиторией.
Таких героев называют маскотами, бренд-персонажами или корпоративными героями. Они появляются в рекламе, на упаковке, сайтах, в социальных сетях, видео, полиграфии и оформлении пространств. Со временем удачный маскот начинает ассоциироваться с брендом так же прочно, как логотип, фирменный цвет или название.
При этом сам по себе яркий персонаж ещё не гарантирует успешной коммуникации. Его внешность, характер и поведение должны соответствовать позиционированию бренда и быть понятными его аудитории.
Что такое маскот бренда
Маскот бренда — это постоянный персонаж, который воплощает определённые черты, ценности или характер бренда и используется в его коммуникации.
Персонажем может стать человек, животное, предмет, фантастическое существо или продукт, которому придали человеческие качества. Герой может иметь имя, голос, мимику, привычки, собственную историю и определённую манеру поведения.
Именно эти характеристики делают маскота особенно удобным инструментом коммуникации. Человек легко считывает эмоции персонажа, понимает его жесты и реакции. Через героя бренд может объяснять информацию, шутить, рассказывать истории, демонстрировать продукт и поддерживать определённый эмоциональный тон.
Хорошо разработанный бренд-персонаж постепенно становится визуальным воплощением компании. Аудитория узнаёт его даже без названия бренда и переносит характер героя на сам продукт.
Какие задачи решают талисманы в брендинге
Маскот может выполнять сразу несколько коммуникационных задач.
Прежде всего он помогает бренду запоминаться. Человеческий мозг хорошо распознаёт лица, эмоции, движения и характерные образы, поэтому яркий персонаж способен стать сильным элементом узнаваемости.
Бренд-персонаж также создаёт эмоциональную связь с аудиторией. Компания сама по себе остаётся абстрактной структурой, а герой обладает характером и поведением. Ему можно симпатизировать, над ним можно смеяться, за его приключениями можно наблюдать.
Ещё одна важная задача — упрощение коммуникации. Маскот может рассказывать о продукте, объяснять правила, представлять новинки, сопровождать обучающие материалы или реагировать на события.
Персонаж также создаёт большое количество возможностей для развития контента. Его можно помещать в разные ситуации, менять эмоции и позы, создавать анимацию, рекламные сюжеты, стикеры, сувениры и серии иллюстраций.
Именно поэтому создание талисмана — это задача, в которой работа дизайнера и иллюстратора должна опираться на маркетинговую стратегию бренда.
Известные маскоты брендов
Многие корпоративные герои живут десятилетиями, меняются вместе с брендом и остаются узнаваемыми для разных поколений потребителей.
Интересно рассматривать их с точки зрения брендинга: какой характер получил персонаж, почему именно такой образ выбрали для конкретного продукта и какую роль герой выполняет в коммуникации.
Кролик Квики — талисман Nesquik
Кролик Квики — один из самых известных примеров персонажа, ориентированного на детскую аудиторию.
Он весёлый, активный, энергичный и постоянно готов к приключениям. Квики двигается, шутит, попадает в разные ситуации и неизменно демонстрирует свою любовь к Nesquik.
Характер героя соответствует миру ребёнка. Он воспринимается как приятель, с которым можно играть, бегать и придумывать приключения. Благодаря этому продукт становится частью эмоциональной истории персонажа.
С точки зрения брендинга Квики — классический персонаж-друг. Его задача заключается в создании позитивного настроения вокруг продукта и построении понятной коммуникации с детской аудиторией.
Mr. Proper — персонаж-помощник
Совсем другой характер имеет Mr. Proper.
Этот бренд-персонаж олицетворяет силу, уверенность и способность быстро справиться с бытовой работой. Его роль понятна практически сразу: герой приходит на помощь там, где нужно навести чистоту.
В этом случае характер маскота напрямую связан с функцией продукта. Персонаж визуально усиливает главное обещание бренда — эффективную уборку.
Именно поэтому Mr. Proper можно отнести к типу героев-помощников. Он демонстрирует результат, поддерживает рекламное сообщение и делает его более персонализированным.
Такой подход показывает, как талисман бренда может передавать свойства продукта через внешность, характер и модель поведения героя.
M&M’s: когда продукт сам становится персонажем
В M&M’s использован другой принцип: персонажами стали сами конфеты.
Они получили руки, ноги, лица, голоса и разные характеры. Герои спорят, шутят, реагируют друг на друга и регулярно попадают в комические ситуации.
В результате обычная форма продукта превратилась в целый мир бренд-персонажей.
Особенно интересно, что система маскотов M&M’s может постоянно развиваться. К наиболее известным Красному и Жёлтому постепенно добавились другие цветные персонажи, каждый со своей внешностью и характером.
Такой принцип даёт бренду значительно больше возможностей для создания сюжетов. Один герой может вести себя рационально, другой — импульсивно, третий — скептически или самоуверенно. Взаимодействие персонажей становится готовой основой для рекламных историй.
M&M’s показывает, что для создания маскота иногда достаточно внимательно посмотреть на сам продукт. Если его форма легко узнаётся, она может стать основой корпоративного героя.
Footbik: бренд-персонаж, созданный MGN
К известным мировым примерам мы можем добавить собственный опыт MGN — создание корпоративного героя для футбольного центра раннего развития детей «Футбик».
При разработке бренда Footbik одним из его основных визуальных символов стал мальчик-футболист по имени Футбик.
Характер героя определялся аудиторией бренда. Футбик активный, улыбчивый, открытый к игре и увлечённый футболом. Для ребёнка он становится участником знакомого игрового мира, а для родителей помогает сделать коммуникацию центра понятнее и эмоциональнее.
Персонаж использовался в айдентике, клубной эмблеме, рекламных и обучающих материалах и других форматах коммуникации.
Со временем мир бренда начал расширяться. У Футбика появились друзья-персонажи Финтик, Смартик и Рыжик. Это позволило создавать новые истории, ситуации и сценарии взаимодействия героев.
Когда сеть Footbik начала развиваться в США, возникла необходимость адаптировать систему персонажей к другой культурной среде. Так к команде присоединились Энди, Спиди и Руби.
Этот проект хорошо показывает потенциал корпоративного героя. Если характер и визуальная система персонажа заложены правильно, маскот может развиваться вместе с брендом, получать новые роли, друзей и сюжеты.
Как создаётся маскот бренда
Разработка маскота начинается с маркетинговой задачи.
Необходимо определить, для кого создаётся персонаж, какую роль он будет выполнять и какие характеристики бренда должен передавать. Герой детского футбольного центра, банка, ресторана или технологической компании требует разного характера и разного визуального языка.
Следующий шаг — характер персонажа. Кто он? Друг, эксперт, помощник, исследователь, шутник, наставник? Как он ведёт себя, говорит и реагирует на разные ситуации?
Эти характеристики напрямую влияют на будущий дизайн.
После этого формируется внешность: пропорции, мимика, пластика, цвета, одежда, характерные детали. Важно сразу предусмотреть, как персонаж будет выглядеть в разных позах, эмоциях и масштабах.
Если маскот будет активно использоваться в digital-коммуникации, стоит также продумать его анимацию, набор реакций, стикеры и адаптацию для небольших экранов.
В результате бренд получает не отдельную картинку, а систему, способную работать в большом количестве коммуникационных ситуаций.
Каким должен быть удачный бренд-персонаж
Сильный маскот легко узнаётся и обладает понятным характером.
Его внешность должна соответствовать бренду и аудитории. Если персонаж выглядит привлекательно, но не связан с позиционированием компании, его возможности быстро исчерпываются.
Важно также предусмотреть развитие героя. Маскот должен хорошо работать в разных сюжетах, демонстрировать эмоции, взаимодействовать с продуктом и другими персонажами.
Ещё одна важная характеристика — последовательность. Если сегодня герой ведёт себя как серьёзный эксперт, а завтра без причины превращается в легкомысленного комика, его характер перестаёт быть понятным. Поэтому для корпоративных персонажей стоит определять правила поведения так же тщательно, как правила использования фирменного стиля.
Когда бренду нужен маскот
Маскот особенно полезен брендам, для которых важна регулярная эмоциональная коммуникация с аудиторией.
Этот инструмент хорошо подходит для детских проектов, продуктов питания, сервисов, спортивных и развлекательных брендов, ритейла и других категорий, где персонаж может органично стать участником коммуникации.
Корпоративный герой также помогает, когда сложную информацию нужно объяснять просто или когда бренд планирует регулярно создавать контент для разных каналов.
Однако решение о создании маскота должно исходить из задач бренда. Персонажу нужны роль, характер и пространство для развития. Именно тогда он способен работать годами и накапливать узнаваемость.
Маскот как часть характера бренда
Талисманы в брендинге работают особенно эффективно, когда персонаж органично связан с идеей бренда, продуктом и аудиторией.
Кролик Квики передаёт энергию и детскую непосредственность Nesquik. Mr. Proper олицетворяет сильного помощника. Персонажи M&M’s превращают сам продукт в участников рекламных историй. Футбик создаёт собственный мир вокруг детского футбольного центра.
В каждом случае маскот получает свою функцию и собственный характер.
Именно этот характер даёт бренду возможность общаться с людьми через эмоции, истории и узнаваемые образы. Если персонаж создан на основе позиционирования и имеет потенциал для развития, со временем он может стать одним из самых ценных визуальных активов бренда.
