Ребрендинг: вперед до витоків
приклади відомих брендів
Ребрендинг часто пов’язують із помітними змінами: новим позиціонуванням, айдентикою, логотипом, стилем комунікації
Проте для брендів із довгою історією оновлення іноді веде у протилежному напрямку — до власних витоків. Компанії повертають характерні форми, кольори та образи, які роками формували впізнаваність бренду.
Причина цілком прагматична. Візуальні елементи, знайомі кільком поколінням споживачів, мають накопичену цінність. Вони викликають асоціації, підтримують впізнаваність і допомагають бренду залишатися самим собою після оновлення.
Історія Coca-Cola, Windows, Barbie, Lucky Strike та ABC показує різні варіанти такого підходу.
Ребрендинг і редизайн логотипу — у чому різниця
Ребрендинг — це комплексне оновлення бренду, яке може охоплювати його позиціонування, цінності, характер комунікації та візуальну систему. Редизайн логотипу стосується переважно графічного образу і може бути одним з етапів ребрендингу.
У багатьох відомих прикладах, які прийнято називати ребрендингом, найбільш помітними для аудиторії стали саме зміни логотипу та айдентики. За ними можна простежити важливий принцип: чим довше бренд існує на ринку, тим обережніше варто працювати з його впізнаваними елементами.
Coca-Cola: історія як частина ідентичності
Логотип Coca-Cola належить до тих рідкісних візуальних символів, основа яких зберігається понад століття. Характерне рукописне написання назви сформувалося ще наприкінці XIX століття і пережило численні зміни рекламної графіки та упаковки.
У різні періоди візуальна система Coca-Cola ставала складнішою: з’являлися додаткові елементи, ефекти, стрічки та декоративна графіка. У 2007 році компанія знову зробила оформлення стриманішим, залишивши в центрі добре знайомий напис Coca-Cola та фірмовий червоний колір.
Цей приклад показує цінність візуальної спадкоємності. Коли основні атрибути бренду вже мають величезний запас впізнаваності, завдання дизайну полягає у тому, щоб підтримувати їх актуальність і не руйнувати накопичені асоціації.
Windows: повернення від прапора до вікна
Історія логотипу Windows демонструє інший сценарій. Упродовж років чотири кольорові сегменти знака дедалі більше нагадували прапор, хоча сама назва операційної системи від початку була пов’язана з образом вікна.
Під час створення айдентики Windows 8 у 2012 році команда Pentagram під керівництвом Поли Шер повернулася саме до цієї початкової ідеї. Знак знову став геометричним зображенням вікна, побудованим із чотирьох площин та перспективи.
Цінність такого рішення полягає в прямому зв’язку між назвою, символом і змістом бренду. Іноді історичне ядро виявляється сильнішим за графічні нашарування, що виникли за десятиліття.
Barbie: повернення характеру бренду
Barbie з’явилася у 1959 році разом із характерним рукописним логотипом рожевого кольору. Протягом наступних десятиліть напис неодноразово змінювався: став більш геометричним, набував нових пропорцій та графічних деталей.
У 2009 році айдентика знову наблизилася до пластики першого логотипу Barbie — легкого рукописного написання, яке безпосередньо асоціювалося з історією бренду. Саме початковий образ виявився настільки характерним, що через пів століття знову виглядав органічно.
Тут повернення до витоків працює як відновлення характеру. Візуальний стиль повертає бренду індивідуальність, яку поступово могли послабити попередні модернізації.
Lucky Strike: модернізація впізнаваного символу
Назва Lucky Strike має історію з XIX століття, а круглий знак Bullseye згодом став одним із найвідоміших елементів айдентики бренду.
Під час редизайну 2013 року основну композицію з кругом і назвою зберегли, змінивши графічне виконання та оформлення упаковки. Дизайн отримав виразніші відсилання до історичної стилістики бренду.
Це характерний приклад роботи з брендовими активами, які вже мають високу впізнаваність. Їх можна переосмислювати, очищати від зайвих деталей, змінювати пропорції або типографіку, зберігаючи основу образу.
ABC: понад пів століття навколо одного знака
Круглий логотип American Broadcasting Company був створений Полом Рендом у 1962 році. Три маленькі літери abc всередині чорного кола сформували настільки сильну композицію, що вона залишилася основою айдентики телевізійної мережі на десятиліття.
ABC експериментувала з об’ємом, блиском, кольором та різними варіантами графічного оформлення. У 2013 році дизайн знову наблизили до початкової роботи Ренда, а оновлення 2021 року ще більше підкреслило плоску й лаконічну форму класичного знака.
Саме послідовність стала однією з головних переваг цієї айдентики. Візуальна мова змінювалася разом із медіасередовищем, водночас основний код бренду залишався впізнаваним.
Чому повернення до витоків може працювати
У сильного бренду з часом накопичується власний візуальний капітал. Колір, форма знака, характер шрифту або інший впізнаваний елемент починають працювати як скорочений код: споживачеві достатньо побачити його, щоб відновити цілий комплекс асоціацій із брендом.
Тому під час ребрендингу важливо спочатку визначити, які елементи справді застаріли, а які вже стали цінним активом. Повна заміна впізнаваної системи може вимагати значних витрат на формування нових асоціацій.
З досвіду роботи з брендами важливо оцінювати айдентику разом із позиціонуванням і сприйняттям компанії аудиторією. Іноді бренду потрібні суттєві зміни. В іншій ситуації достатньо повернути ясність тому образу, який колись допоміг йому стати впізнаваним.
Історія відомих брендів добре демонструє цей принцип: минуле може бути ресурсом для розвитку. Грамотний ребрендинг визначає, що варто змінити сьогодні і що важливо зберегти на майбутнє.
