Ребрендинг: вперед к истокам
примеры известных брендов
Ребрендинг часто связывают с заметными изменениями: новым позиционированием, айдентикой, логотипом, стилем коммуникации
Однако для брендов с долгой историей обновление иногда ведет в другом направлении — к собственным истокам. Компании возвращают характерные формы, цвета и образы, которые годами формировали узнаваемость бренда.
Причина вполне прагматична. Визуальные элементы, знакомые нескольким поколениям потребителей, обладают накопленной ценностью. Они вызывают устойчивые ассоциации, поддерживают узнаваемость и помогают бренду сохранить собственный характер после обновления.
История Coca-Cola, Windows, Barbie, Lucky Strike и ABC показывает разные варианты такого подхода.
Ребрендинг и редизайн логотипа — в чем разница
Ребрендинг — это комплексное обновление бренда, которое может затрагивать его позиционирование, ценности, характер коммуникации и визуальную систему. Редизайн логотипа касается преимущественно графического образа и может быть одним из этапов ребрендинга.
Во многих известных примерах, которые принято называть ребрендингом, наиболее заметными для аудитории становятся именно изменения логотипа и айдентики. На их примере хорошо виден важный принцип: чем дольше бренд существует на рынке, тем внимательнее стоит работать с его узнаваемыми элементами.
Coca-Cola: история как часть идентичности
Логотип Coca-Cola относится к редким визуальным символам, основа которых сохраняется более ста лет. Характерное рукописное написание названия сформировалось еще в конце XIX века и пережило многочисленные изменения рекламной графики и упаковки.
В разные периоды визуальная система Coca-Cola становилась сложнее: появлялись дополнительные элементы, эффекты, ленты и декоративная графика. В 2007 году компания вновь сделала оформление более сдержанным, оставив в центре хорошо знакомую надпись Coca-Cola и фирменный красный цвет.
Этот пример показывает ценность визуальной преемственности. Когда основные атрибуты бренда уже обладают огромным запасом узнаваемости, задача дизайна заключается в том, чтобы поддерживать их актуальность и сохранять сформированные ассоциации.
Windows: возвращение от флага к окну
История логотипа Windows демонстрирует другой сценарий. На протяжении многих лет четыре цветных сегмента знака все больше напоминали развевающийся флаг, хотя само название операционной системы изначально было связано с образом окна.
При создании айдентики Windows 8 в 2012 году команда Pentagram под руководством Полы Шер вернулась именно к этой первоначальной идее. Знак снова стал геометрическим изображением окна, построенным из четырех плоскостей с эффектом перспективы.
Ценность такого решения состоит в прямой связи между названием, символом и содержанием бренда. Иногда историческая идея оказывается сильнее графических наслоений, появившихся за десятилетия развития.
Barbie: возвращение характера бренда
Barbie появилась в 1959 году вместе с характерным рукописным логотипом розового цвета. В течение следующих десятилетий написание неоднократно менялось: становилось более геометричным, приобретало другие пропорции и новые графические детали.
В 2009 году айдентика вновь приблизилась к пластике первого логотипа Barbie — легкому рукописному написанию, которое напрямую ассоциировалось с историей бренда. Первоначальный образ оказался настолько характерным, что спустя полвека снова выглядел органично и современно.
Здесь возвращение к истокам работает как восстановление индивидуальности. Визуальный стиль вновь делает заметными черты, которые исторически отличали бренд и обеспечивали его узнаваемость.
Lucky Strike: модернизация узнаваемого символа
История названия Lucky Strike начинается еще в XIX веке, а круглый знак Bullseye впоследствии стал одним из самых узнаваемых элементов айдентики бренда.
Во время редизайна 2013 года основную композицию с кругом и названием сохранили, изменив графическое исполнение и оформление упаковки. Дизайн получил более выраженные отсылки к исторической стилистике бренда.
Это характерный пример работы с брендовыми активами, уже обладающими высокой узнаваемостью. Их можно переосмысливать, очищать от лишних деталей, корректировать пропорции и типографику, сохраняя основу визуального образа.
ABC: более полувека вокруг одного знака
Круглый логотип American Broadcasting Company был создан Полом Рэндом в 1962 году. Три строчные буквы abc внутри черного круга сформировали настолько сильную композицию, что она на десятилетия стала основой айдентики телевизионной сети.
ABC экспериментировала с объемом, блеском, цветом и различными вариантами графического оформления. В 2013 году дизайн вновь приблизили к первоначальной работе Рэнда, а обновление 2021 года еще сильнее подчеркнуло плоскую и лаконичную форму классического знака.
Последовательность стала одним из главных преимуществ этой айдентики. Визуальный язык менялся вместе с медиасредой, при этом основной код бренда оставался узнаваемым.
Почему возвращение к истокам может работать
У сильного бренда со временем накапливается собственный визуальный капитал. Цвет, форма знака, характер шрифта или другой узнаваемый элемент начинают работать как сокращенный код: человеку достаточно увидеть его, чтобы восстановить целый комплекс ассоциаций с брендом.
Поэтому перед ребрендингом важно определить, какие элементы действительно устарели, а какие уже превратились в ценный актив. Полная замена узнаваемой системы может потребовать значительных ресурсов для формирования новых ассоциаций у аудитории.
В нашей работе с брендами мы оцениваем айдентику вместе с позиционированием компании и тем, как ее воспринимает аудитория. Иногда бренду необходимы существенные изменения. В другой ситуации эффективнее вернуть ясность и выразительность образу, который уже когда-то помог компании стать узнаваемой.
История известных брендов хорошо демонстрирует этот принцип: прошлое может стать ресурсом для дальнейшего развития. Грамотный ребрендинг помогает определить, что стоит изменить сегодня и какие элементы важно сохранить на будущее.
