Как создать рекламный слоган,
который работает на бренд
Чтобы понять, как создать рекламный слоган, стоит начать с его функции в системе бренда
Слоган концентрирует одну из главных мыслей бренда и помогает закрепить ее в сознании аудитории. Он может подчеркивать позиционирование, формулировать преимущество продукта, задавать эмоцию или характер коммуникации. Поэтому работа над слоганом связана со стратегией бренда, его названием, айдентикой, рекламными сообщениями и особенностями целевой аудитории.
В истории рекламы есть немало фраз, которые давно воспринимаются вместе с брендом. Just Do It почти невозможно отделить от Nike, Think Different — от Apple, Because You’re Worth It — от L’Oréal. Лаконичность — лишь одна из причин их силы. Каждая из этих фраз точно попадает в характер бренда и в ту идею, которую он годами последовательно транслирует.
Поэтому удачный рекламный слоган обычно начинается не с игры словами, а с четкого понимания того, что именно бренд хочет сказать.
Что такое рекламный слоган и зачем он нужен бренду
Рекламный слоган — это короткая вербальная формула, которая передает ключевую идею бренда, продукта или рекламной кампании и помогает аудитории узнавать и запоминать их.
Слово slogan происходит от шотландско-гэльского выражения, означавшего «боевой клич». Современный слоган тоже работает как концентрированное сообщение, хотя его задачи значительно сложнее. Он может объяснять, ради чего существует бренд, какое преимущество получает потребитель, какой образ жизни поддерживает компания или какую эмоцию хочет связать с собой.
Например, слоган M&M’s Melts in Your Mouth, Not in Your Hands построен вокруг вполне конкретного свойства продукта. В нем нет абстрактных обещаний о качестве или удовольствии — есть простое преимущество, которое легко понять и запомнить.
У Nike другой подход. Just Do It почти ничего не говорит о характеристиках обуви или спортивной одежды. Фраза работает на уровне мотивации, характера и отношения к действию. Именно эта идея соответствует позиционированию бренда.
Оба слогана эффективны, хотя построены по разным принципам. Универсальной формулы хорошего слогана не существует.
Какие задачи может выполнять слоган бренда
Перед началом работы полезно определить, зачем бренду вообще нужен слоган. От ответа зависит направление поиска и критерии оценки готовых вариантов.
Слоган может:
- формулировать ключевое преимущество продукта;
- подчеркивать позиционирование;
- передавать характер бренда;
- обращаться непосредственно к потребителю;
- создавать эмоциональную ассоциацию;
- объединять разные рекламные кампании общей идеей;
- помогать бренду отличаться от конкурентов;
- поддерживать узнаваемость в разных каналах коммуникации.
Не все эти задачи нужно решать одновременно.
Например, Because You’re Worth It от L’Oréal построен вокруг потребителя. В центре сообщения — самооценка человека, тогда как свойства косметики отходят на второй план. Такой подход позволил бренду говорить с аудиторией о красоте через личную ценность.
A Diamond Is Forever, созданный для De Beers, работает иначе. Он закрепляет ассоциацию бриллианта с вечностью чувства и фактически формирует культурное значение продукта.
Поэтому сильный слоган начинается с выбора одной основной территории. Попытка одновременно рассказать о цене, качестве, опыте, сервисе, технологичности и заботе о клиенте почти всегда размывает сообщение.
Как создать рекламный слоган: от стратегии до формулировки
Создание слогана начинается с позиционирования
На первом этапе слов может не быть вообще.
Нужно ответить на несколько простых, но принципиальных вопросов: для кого работает бренд, в каком конкурентном поле он существует, чем отличается, какую ценность предлагает и какое впечатление стремится оставить после контакта с аудиторией.
Если ответы размыты, слоган почти неизбежно тоже будет размытым.
Отсюда и появляются фразы вроде «Качество, которому доверяют», «Вместе к успеху», «Ваш надежный партнер», «Мы работаем для вас». Каждая из них звучит вполне пристойно. Проблема в другом: их без изменений можно поставить рядом с логотипом банка, строительной компании, производителя мебели или логистического оператора.
Такой слоган ничего не добавляет к образу бренда.
Как придумать слоган на основе одной ключевой мысли
Прежде чем искать короткую формулировку, полезно записать содержание будущего слогана обычной фразой.
Например:
«Мы хотим, чтобы потребитель воспринимал наш бренд как тот, который помогает действовать смелее».
Или:
«Наш продукт решает конкретную бытовую проблему, которую конкуренты не объясняют так ясно».
Или:
«Бренд должен ассоциироваться с независимостью, интеллектом и нежеланием действовать по шаблону».
На этом этапе текст может быть длинным и совсем не рекламным. Его задача — зафиксировать смысл. После этого начинается поиск короткой формы.
Именно такой принцип легко увидеть в Think Different. Слоган Apple не описывает технические характеристики компьютера. Он формулирует отношение к миру, с которым бренд хочет ассоциировать себя и своих пользователей.
Говорите на языке своей аудитории
Одна и та же мысль может быть сформулирована десятками способов. Выбор зависит от того, с кем говорит бренд.
Язык банка для корпоративных клиентов и язык молодежного fashion-бренда не могут звучать одинаково. Разными будут длина фразы, ритм, допустимый юмор, лексика и степень эмоциональности.
Здесь важно не пытаться понравиться всем. Слоган массового бренда действительно должен быть максимально понятен широкой аудитории. Узкий профессиональный бренд может позволить себе формулировку, которую точно считывают люди с определенным опытом.
Главное, чтобы нужная аудитория понимала ее сразу.
Ищите собственную территорию бренда
Самое слабое место многих слоганов — взаимозаменяемость.
Есть простой тест: представьте, что вместо вашего логотипа рядом со слоганом появился логотип конкурента. Если фраза так же хорошо работает и с ним, поиск стоит продолжить.
Например, The Ultimate Driving Machine десятилетиями поддерживал у BMW идею автомобиля, созданного вокруг самого процесса вождения. У этой фразы есть конкретная территория — удовольствие от управления, динамика, инженерный характер.
А формулировка «Немецкое качество в каждой детали» могла бы одновременно принадлежать производителю автомобилей, бытовой техники, окон или инструментов.
Отличие создают собственный смысл бренда и характерный способ его выразить.
Лаконичность важна, но не измеряется количеством слов
Популярный совет «хороший слоган должен быть коротким» в целом справедлив, однако его часто понимают слишком буквально.
Короткую фразу легче запомнить, проще использовать на упаковке, в наружной рекламе, видео и digital-форматах. Но иногда для точного сообщения требуется пять или семь слов вместо двух.
Полезнее поставить другой вопрос: есть ли во фразе слова, которые можно убрать без потери смысла?
Если есть — их стоит убрать.
Удачная лаконичность возникает, когда каждое слово выполняет свою функцию и во фразе нет ничего лишнего.
Конкретное преимущество часто сильнее общей декларации
Слоганы особенно хорошо запоминаются, когда в них есть конкретика.
Melts in Your Mouth, Not in Your Hands демонстрирует этот принцип почти буквально. Потребитель сразу понимает, о каком свойстве продукта идет речь.
Сравним с условной фразой «Наслаждайся ярким вкусом». Она звучит приятно, но ничего не объясняет и может рекламировать десятки разных сладостей.
Это не значит, что каждому бренду нужен функциональный слоган. Но если у продукта есть сильное и понятное преимущество, его стоит рассмотреть как возможную основу сообщения.
Эмоция должна быть связана с брендом
Эмоциональные слоганы часто кажутся проще, чем они есть на самом деле.
Призывы мечтать, действовать, любить себя, быть свободным или менять мир придумать сравнительно легко. Сложнее сделать так, чтобы конкретная фраза естественно принадлежала конкретному бренду.
Just Do It работает не потому, что само слово «действуй» обладает особой магией. За десятилетия Nike наполнил эту фразу историями спортсменов, побед, преодоления страха, физических и психологических границ.
Поэтому эмоциональный слоган требует особенно прочной связи со стратегией и всей дальнейшей коммуникацией.
Чего лучше избегать при создании слогана
Рекламных клише
«Высокое качество», «индивидуальный подход», «надежность и профессионализм», «лучшее для вас» давно утратили способность выделять бренд.
Эти слова могут быть правдивыми. Но сама по себе правдивость еще не делает сообщение сильным.
Если компания действительно отличается уровнем сервиса или качеством, полезнее найти способ показать, в чем именно это проявляется.
Попытки сказать все сразу
Руководители часто хотят увидеть в одном слогане все сильные стороны бизнеса. Логика понятна: если фраза будет стоять рядом с логотипом, хочется вложить в нее максимум.
На практике происходит обратное.
Когда в одном сообщении одновременно появляются опыт, технологии, забота, выгодная цена и качество, человек не запоминает ничего.
Слоган требует выбора.
Избыточной игры словами
Каламбур, рифма, необычная синтаксическая конструкция или двойной смысл могут сделать слоган ярким. Но творческий прием должен усиливать сообщение.
Если человек сначала пытается разгадать словесную головоломку, а потом все равно не понимает, что хотел сказать бренд, техническая изобретательность не помогает.
Особенно внимательно нужно работать с двусмысленностью. Она может быть сильным инструментом в руках опытного копирайтера и источником нежелательных ассоциаций — в неудачной формулировке.
Как проверить эффективность рекламного слогана
Когда сформировано несколько сильных вариантов, начинается другой этап работы — проверка.
Для каждого слогана стоит задать несколько вопросов:
- Какую именно мысль он передает?
- Соответствует ли эта мысль позиционированию бренда?
- Понятна ли она целевой аудитории?
- Может ли такой же слоган использовать конкурент?
- Легко ли фразу прочитать и произнести?
- Хорошо ли она звучит вместе с названием бренда?
- Нет ли нежелательных трактовок?
- Работает ли она на разных носителях?
- Можно ли развивать эту идею в дальнейшей рекламе?
Последний вопрос особенно важен.
Хороший слоган часто дает бренду материал для дальнейшей коммуникации. Его идею можно развивать в видео, наружной рекламе, социальных сетях, презентациях, упаковке. Если фраза быстро исчерпывает себя и не оставляет пространства для развития, это стоит учесть еще до утверждения.
Проверяйте слоган в реальном контексте
Список из двадцати фраз в документе — не самое удачное пространство для финального выбора.
Слоган стоит увидеть рядом с логотипом, в рекламном макете, на первом экране сайта, упаковке или другом носителе, где он действительно будет использоваться.
Контекст иногда полностью меняет восприятие.
Фраза, которая отдельно кажется слишком простой, может идеально дополнять название и визуальный образ. Другая, напротив, выглядит ярко в списке, но рядом с брендом начинает дублировать очевидные вещи или создает нежелательный смысл.
Для международного использования нужна и языковая проверка. Значение слов, фонетика, культурные ассоциации и возможные нежелательные трактовки на других рынках лучше оценить до запуска коммуникации.
Слоган как часть системы бренда
Создание рекламного слогана находится на пересечении маркетинговой стратегии, позиционирования и копирайтинга. Формулировка появляется в конце процесса, когда уже понятно, какую мысль бренд хочет закрепить в сознании аудитории.
Поэтому хороший слоган трудно оценить вне контекста.
Just Do It, Think Different или Because You’re Worth It выглядят очень простыми фразами. Их сила стала очевидной благодаря точной связи с брендом и многолетней последовательной коммуникации.
В работе над собственным слоганом полезно стремиться к тому же принципу: найти мысль, которую бренд действительно может присвоить, сформулировать ее понятно и дать ей возможность развиваться вместе с брендом.
Больше примеров и отдельный разбор известных рекламных слоганов мы собрали в материале «Известные рекламные слоганы брендов».
