Головне завдання реклами – це не просто проінформувати споживача про продукт, а й спонукати його придбати цей товар. Для того, щоб споживач побачивши рекламований продукт, захотів його придбати, реклама повинна містити наступні прийоми психологічного впливу: інформування, переконання, навіювання і спонукання.
Інформування
Представляє собою дані про продукт, які споживачеві необхідно знати. У цій інформації, як правило, не міститься ніяких спонукальних або маніпуляційних прийомів, а тільки певні дані. Метою цього прийому є ознайомлення споживача з продуктом, його характеристиками і перевагами. Але інформування в чистому вигляді дуже рідко зустрічається в рекламі, так як самостійно воно не здатне спонукати споживача до миттєвої дії і тоді на допомогу приходить ще один прийом, який грає, мабуть, найважливішу роль у всьому рекламному повідомленні.
Переконання
Саме за допомогою різних методів переконання реклама здатна впливати на споживача на різних рівнях, використовуючи при цьому різноманітні методи. Серед цих методів можна виділити наступні:
Інформаційний
Незважаючи на те, що цей метод і спрямований на надання необхідної інформації про продукт, деякі психологічні прийоми в ньому все ж використовуються. Так, наприклад, дуже часто заздалегідь вказується якась ціна товару або послуги, яка свідомо завищена. Ця ціна є так званим обманним якорем, до якого прив’язується споживач ще до ознайомлення безпосередньо з товаром. Коли ж товар випускається на ринок – ціна вказується нижче раніше згаданої, що призводить до того, що споживачі починають вірити в те, що вони виграють, купуючи даний товар. Насправді ж, за ціною, вказаною в першу чергу, ніхто не збирався продавати товар, але побачивши спершу високу ціну, а потім нібито знижену, споживач залишається переконаний в тому, що це дуже вигідна і розумна покупка.
Емоційний
Це один з найчастіше використовуваних методів психологічного впливу, який спрямований на те, щоб викликати у споживача певні емоції при перегляді реклами. Для цього використовуються знайомі і звичні символи, які викликають потрібні виробникові асоціації. Наприклад, Coca-Cola та її реклама «Свято наближається» вже багато років фірмовий вантажний автомобіль у споживачів асоціюється з новорічними святами. Емоційна складова рекламних повідомлень покликана викликати у споживача спогади про щось приємне і зв’язати ці спогади зі своєю продукцією. Оперуючи такими поняттями як дружба, любов, сім’я, рекламісти керують нашими емоціями, перетворюючи свій товар на доказ наших почуттів до інших людей. Наприклад, рекламне посилання «Купіть своїм близьким щось – покажіть, як сильно ви їх любите». Таким чином за допомогою реклами продукт інтегрується в наше життя, виробляючи незначну підміну в необхідному асоціативному ряді.
Патріотичний
Цей метод схожий на попередній, так як виробляє підміну і маніпулює емоціями споживача, ось тільки на відміну від емоційного, цей метод націлений тільки на одне – на почуття патріотизму і любов до своєї батьківщини. Найчастіше подібний прийом використовується під час реклами міцних алкогольних напоїв, де виробники роблять акцент на національному продукті і його особливостях.
Пробудження страхів
Цей метод розрахований на те, щоб створити в умах споживачів якусь загрозу того, що може трапитися, якщо вони не будуть використовувати запропонований товар. Пробудження страхів є дуже ефективним засобом при рекламі медичних препаратів або при виході нового продукту на ринок, де присутня велика кількість конкурентів. Всі ми пам’ятаємо рекламу прального порошку Ariel і що буває якщо прати речі звичайним порошком. Жувальна гумка Orbit в своїх відеороликах також демонструє наслідки того, що трапляється, якщо після їжі, якщо не використовувати пару подушечок Orbit. Але найбільше даний метод впливає на почуття відповідальності за дітей. Будь-які батьки хочуть, щоб їх дитина була здорова і успішна, тому виробники продукції для дітей в своїй рекламі часто використовують завуальований заклик, який вказує на те, що рекламований продукт так чи інакше відноситься до безпеки, здоров’я або успішного розвитку дитини.
Всі перераховані методи здебільшого використовуються з метою переконати споживача віддати перевагу рекламованому товару.
Навіювання
Потім йде навіювання або як ще називають цей процес сугестія. На відміну від переконання, навіювання не вимагає критичного сприйняття інформації, навпаки досить поверхневого ознайомлення і засвоєння отриманих даних. Якщо переконання звернено до логіки і розуму людини, то навіювання спрямоване на готовність споживача довірливо, без будь-якої перевірки, сприйняти запропоновану інформацію. Сугестія – це тонкий процес впливу на психіку людини, результат якого багато в чому залежить від особистісних характеристик самої людини: життєвий досвід, рівень знань, компетентність. Чим нижче ці показники, тим вище сугестивність.
Так молоді люди сильніше піддаються навіюванню, ніж люди старшого віку.
Для того, щоб прийом навіювання набрав необхідну дію на споживача, необхідно дотримуватися деяких правил:
– У рекламному повідомлення слід використовувати тільки ті слова, зміст яких зрозумілий і конкретний, потрібно уникати абстрактних і розпливчастих понять, які знижують ефект навіювання.
– Не варто використовувати негативні твердження, вживання таких часток як «ні» і «не» насторожує і викликає сумніви, оскільки на підсвідомому рівні кожна людина противиться запереченню.
– Додавання якісних характеристик при описі товару або послуги значно підвищить навіювання, так як подібний метод збагачує враження споживача.
Спонукання
І останнє – спонукання. Його метою є негайна реакція споживачів на рекламу, бажання придбати товар або скористатися послугою. Для цього в рекламних повідомленнях використовують такі заклики «Телефонуйте прямо зараз», «Приходьте в наш магазин і ви дізнаєтеся про наші акції та знижки». Таким чином, спонукання направлене на те, щоб закликати споживача від сприйняття до дії, тому спонукання практично завжди виглядає як короткий слоган або девіз компанії, в якому захований цей заклик.
Так як кінцева мета реклами – це все-таки покупка, тому в своєму повідомленні рекламодавець повинен чітко повідомити яку саме дію має здійснити споживач – купити, подзвонити, зареєструватися і т.д.
При наявності життєвого досвіду, освіти і компетентності люди все ж можуть опиратися простим методам навіювання, тому є спеціально розроблені техніки, щоб нейтралізувати здатність опору впливу. До таких прийомів відносяться:
- Зміна команд-посилів. Наприклад, заклик «Купуйте» нерідко замінюється на узагальнюючу форму інформаційного характеру «Багато хто вибирає …» або «Всі батьки для своїх дітей купують …».
- Створення ілюзії вибору. Це той випадок, коли споживач обирає між двома варіантами «Це купити» і «Купити це». По суті посил залишається той же – «Купуйте», але представлений він у вигляді пропозиції, яка на перший погляд містить альтернативу «Ви можете придбати упаковку чаю 100 грам або ж нову більш практичну 200 грамову упаковку чаю».
- Так само дуже часто використовується прийом питання. В цьому випадку посил захований в питанні, який як би наштовхує споживача на правильну відповідь «Ви знаєте щось смачніше?».
Таким чином навіть якщо у деяких споживачів з часом і виробиться «імунітет» до якихось з методик, їм на зміну прийдуть нові більш витончені і більш ефективні методи психологічного впливу.