Найбільше запитання, що ставиться співробітникам рекламного агентства: «А якою буде ефективність рекламної кампанії, яку ви нам пропонуєте?». Це питання піднімається клієнтами в різних формах – від вимог, щоб агенція надало гарантії збільшення продажів до вдумливих запитань як взагалі ефект від реклами можна виміряти.
Досвідчені рекламісти давно навчилися на нього відповідати – а ось як саме, це вже власна «фішка» агентства. Деякі йдуть простим шляхом і запевняють потенційного замовника, що гарантії (цікаво які?) надати готові: не менше n% зростання рівня доходу, до того ж власні методики агентства дозволяють «з високою точністю прорахувати необхідний рівень витрат на рекламу, а також залежність« витрати на рекламу–дохід ».
Сміливо? Так, сміливо і … .лукаво. Хоча логіка і не порушена: якщо рекламні комунікації – інвестиційний процес, то результатом цього процесу повинні бути цілком вимірювані фінансові показники.
До того ж, якщо взяти в якості критеріїв оцінки ефективності реклами такі характеристики як обсяг продажів, операційний прибуток, повернення інвестицій (ROI), то їх легко зібрати і проаналізувати без сторонньої допомоги і додаткових витрат – це внутрішньофірмові економічні показники.
У цьому і спокуса – поставити перед рекламним агентством в якості маркетингової цілі реклами кінцеву мету всього бізнес процесу – отримання / зростання прибутку. І при цьому уникнути додаткових витрат на оцінку показників ефективності, що виглядає вельми привабливо. Для рекламодавця.
А ось з точки зору агентства ставити в якості маркетингових цілей рекламної кампанії досягнення будь-яких фінансових показників – суперечливе.
Що може рекламна агенція?
Зона відповідальності агентства закінчується рівно на появі потенційного покупця в торговій точці рекламодавця (або звернення в будь-який інший формі). Так, при цьому потенційний покупець повинен бути обізнаним, зацікавленим і доброзичливо налаштованим – це теж завдання реклами. Але наступними етапами руху покупця до мети реклама вже не керує. Такий інструментарій як ціноутворення, підготовка персоналу, доступність товару в торговій мережі І.Д. – У зоні впливу самого рекламодавця.
Рекламне агентство, гарантуючи зростання фінансових показників, може або незаслужено приєднатися до успіху рекламодавця, якщо все нерекламні маркетингові інструменти компанії працюють блискуче, або взяти на себе ризики недосконалої маркетингової діяльності клієнта.
І навіть посилити ці ризики – дослідження показують, чим більш талановито і професійно виконані рекламні дії, тим більше розчарування відчуває потенційний покупець, зіткнувшись з невідповідністю заяв реклами і дійсності. І якщо так – про яку відповідальність рекламного агентства за досягнення фінансових результатів може йти мова?
А ось комунікаційні ефекти рекламних звернень є безпосередньою компетенцією рекламного агентства. І саме комунікаційні ефекти, такі як знання товару, ставлення до нього, емоційна реакція, і можуть бути вимірюваним результатом впливу реклами.
Складність полягає в тому, що ці результати далеко не однозначні, їх складно інтерпретувати, і затратно виміряти. При проведенні будь-яких соціометричних досліджень, а це єдиний спосіб отримання необхідних даних, без допомоги стороннього виконавця не обійтися. І бажання рекламодавця знайти точну відповідь – наскільки ефективна її реклама – впирається в необхідність вкласти в цю відповідь додатковий бюджет, іноді порівнянний з бюджетом самої кампанії.
Тим не менш, в сьогоднішніх умовах недозволена розкіш не намагатися оптимізувати рекламний бюджет. Справа не в тому, що ефективність реклами не можна оцінити, а тому, що зробити це непросто і недешево.
Чесний і простий показник ефективності реклами
Якщо рекламодавець представляє собою локальну компанію і, в силу різних причин, не ставить за мету розгорнутий аналіз економічної та комунікативної ефективності реклами, то який-небудь чесний і простий показник, що відображає результат саме рекламного впливу в загальному підсумку, все одно необхідний.
Цим показником може бути замір звернень цільовій аудиторії у відповідь на рекламний вплив – чи не єдиний спосіб оцінити комунікативну ефективність без допомоги маркетингового агентства. Таке звернення, в будь-якій формі – телефонні дзвінки, перегляд сайту, особисте відвідування офісу чи торгової точки, рекламодавець легко може спостерігати і фіксувати самостійно.
Цей критерій досить простий і доступний, кількісні дані легко і оперативно можна проаналізувати.
І – очевидний. Всі інші комунікаційні ефекти (популярність, лояльність, припоминаемости і т.д.) можуть бути недостатньо проявлені в ході короткостроковій рекламної кампанії. Крім того, такі ефекти не очевидні: спонтанна популярність може забезпечити звернення або покупку. А може і не забезпечити.
А ось звернення клієнта саме по собі є свідченням, що клієнт бачив рекламу, відчуває потребу, якщо не купити, так хоча б дізнатися про пропозицію більше. Він навіть зробив якісь дії: подзвонив, відвідав точку продажу. А зробити з зацікавленої людини реального покупця – це вже завдання рекламодавця, а не рекламного агентства.
Важливо пам’ятати, що кількість звернень – не більше ніж цифра, яка нічого не говорить про якість звернень / відвідувачів, про їх відповідність заданій цільової аудиторії. Але в сукупності ці два критерії (кількість і відповідність ЦА) найбільш повно описують безпосередньо рекламний внесок у загальну скарбничку успіху.
І якщо в якості маркетингової мети перед рекламним агентством буде поставлено завдання залучити належну кількість нових клієнтів із заданими характеристиками, то оцінка результатів не складе труднощів і не призведе до додаткових витрат рекламодавця.
Що стосується рекламних агентств, які «гарантують збільшення обсягу продажів» в результаті проведення рекламної кампанії, то їх запевнення представляють собою ні що інше як психотерапевтичний сеанс, в ході якого повинні розвіятися сумніви клієнта в правильності його рішень і проявитися впевненість у тому, що «все буде добре ».