Наиболее задаваемый вопрос сотрудникам рекламного агентства: «А какова будет эффективность рекламной кампании, которую вы нам предлагаете?». Этот вопрос поднимается клиентами в разных формах – от требований, чтобы агентство предоставило гарантии увеличения продаж до вдумчивых вопросов как вообще эффект от рекламы можно измерить.
Опытные рекламисты давно научились на него отвечать – а вот как именно, это уже собственная «фишка» агентства. Некоторые идут простым путем и заверяют потенциального заказчика, что гарантии (интересно какие?) предоставить готовы: не менее n% роста уровня дохода, к тому же собственные методики агентства позволяют «с высокой точностью просчитать необходимый уровень затрат на рекламу, а также зависимость «затраты на рекламу-доход».
Смело? Да, смело и….лукаво. Хотя логика и не нарушена: если рекламные коммуникации — инвестиционный процесс, то результатом этого процесса должны являться вполне измеряемые финансовые показатели.
К тому же, если принять в качестве критериев оценки эффективности рекламы такие характеристики как объем продаж, операционная прибыль, возврат инвестиций (ROI), то их легко собрать и проанализировать без посторонней помощи и дополнительных затрат — это внутрифирменные экономические показатели.
В этом и соблазн – поставить перед рекламным агентством в качестве маркетинговой цели рекламы конечную цель всего бизнес процесса – получение/рост прибыли. И при этом избежать дополнительных затрат на оценку показателей эффективности, что выглядит весьма привлекательно. Для рекламодателя.
А вот с точки зрения агентства ставить в качестве маркетинговых целей рекламной кампании достижение каких-либо финансовых показателей – спорно.
Что может рекламное агентство?
Зона ответственности агентства заканчивается ровно на появлении потенциального покупателя в торговой точке рекламодателя (или обращения в любой другой форме). Да, при этом потенциальный покупатель должен быть осведомленным, заинтересованным и благожелательно настроенным – это тоже задача рекламы. Но следующими этапами движения покупателя к цели реклама уже не управляет. Такой инструментарий как ценообразование, подготовка персонала, доступность товара в торговой сети и.д. – в зоне влияния самого рекламодателя.
Рекламное агентство, гарантируя рост финансовых показателей, может или незаслуженно присоединиться к успеху рекламодателя, если все нерекламные маркетинговые инструменты компании работают блестяще, или взять на себя риски несовершенной маркетинговой деятельности клиента.
И даже усугубить эти риски – исследования показывают, чем более талантливо и профессионально выполнены рекламные действия, тем большее разочарование испытывает потенциальный покупатель, столкнувшись с несоответствием заявлений рекламы и действительности. И если так – о какой ответственности рекламного агентства за достижение финансовых результатов может идти речь?
А вот коммуникационные эффекты рекламных обращений являются непосредственной компетенцией рекламного агентства. И именно коммуникационные эффекты, такие как знание товара, отношение к нему, эмоциональная реакция, и могут являться измеряемым результатом воздействия рекламы.
Сложность состоит в том, что эти результаты далеко не однозначны, их сложно интерпретировать, и затратно измерить. При проведении любых социометрических исследований, а это единственный способ получения необходимых данных, без помощи стороннего исполнителя не обойтись. И желание рекламодателя найти точный ответ — насколько эффективна его реклама — упирается в необходимость вложить в этот ответ дополнительный бюджет, иногда сопоставимый с бюджетом самой кампании.
Тем не менее, в сегодняшних условиях непозволительная роскошь не пытаться оптимизировать рекламный бюджет. Дело не в том, что эффективность рекламы нельзя оценить, а том, что сделать это непросто и недешево.
Честный и простой показатель эффективности рекламы
Если рекламодатель представляет собою локальную компанию и, в силу разных причин, не ставит целью развернутый анализ экономической и коммуникативной эффективности рекламы, то какой-либо честный и простой показатель, отражающий результат именно рекламного воздействия в общем итоге, все равно необходим.
Этим показателем может быть замер обращений целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие – чуть ли не единственный способ оценить коммуникативную эффективность без помощи маркетингового агентства. Такое обращение, в любой форме – телефонные звонки, просмотр сайта, личное посещение офиса или торговой точки, рекламодатель легко может наблюдать и фиксировать самостоятельно.
Этот критерий достаточно простой и доступный, количественные данные легко и оперативно можно проанализировать.
И – очевидный. Все прочие коммуникационные эффекты (известность, лояльность, припоминаемость и т.д.) могут быть недостаточно проявлены в ходе краткосрочной рекламной кампании. Кроме того, такие эффекты не очевидны: спонтанная известность может обеспечить обращение или покупку. А может и не обеспечить.
А вот обращение клиента само по себе является свидетельством, что клиент видел рекламу, испытывает потребность, если не купить, так хотя бы узнать о предложении больше. Он даже предпринял какие-то действия: позвонил, посетил точку продажи. А сделать из заинтересованного обратившегося человека реального покупателя – это уже задача рекламодателя, а не рекламного агентства.
Важно помнить, что количество обращений – не более чем цифра, которая ничего не говорит о качестве обращений/посетителей, об их соответствии заданной целевой аудитории. Но в совокупности эти два критерия (количество и соответствие ЦА) наиболее полно описывают непосредственно рекламный вклад в общую копилку успеха.
И если в качестве маркетинговой цели перед рекламным агентством будет поставлена задача привлечь должное количество новых клиентов с заданными характеристиками, то оценка результатов не составит труда и не приведет к дополнительным затратам рекламодателя.
Что касается рекламных агентств, которые «гарантируют увеличение объема продаж» в результате проведения рекламной кампании, то их заверения представляют собою ни что иное как психотерапевтический сеанс, в ходе которого должны развеяться сомнения клиента в правильности его решений и проявиться уверенность в том, что «все будет хорошо».